Incipit
Il y a un peu plus de deux ans, j'ai fait partie des tout premiers bêta-testeurs de Midjourney. Une expérience renversante pour un amoureux de la photographie, attaché au procédé de prise de vue. Que signifie l'arrivée de ces outils pour nos métiers ? Pour l'avenir de notre profession ?
À cette époque, j'étais Image Leader chez Grand Shooting. En français dans le texte : ingénieur en conception et production d'images appliquées. Grand Shooting était un bureau d'études à la croisée de la tech et de la photographie, à l'origine d'une plateforme que l'on pourrait qualifier d'ERP du studio photo : un outil de gestion et de diffusion d'images dédié à la production e-commerce.
J'y encadrais la production et la post-production de notre studio intégré. Grâce à l'application ciblée d'outils d'IA, nous avons été capables de produire entre 4 000 et 40 000 images par jour, avec une équipe internationale de seulement 15 retoucheurs. Un changement d'échelle… sans sacrifier la qualité.
Aujourd'hui, je propose d'ouvrir une étude de cas autour de la marque Perrier, pour explorer les possibilités d'une campagne visuelle 100 % générée par intelligence artificielle : sa pertinence créative, son coût réel, ses limites techniques et ses opportunités narratives. Une façon concrète de nourrir la réflexion sur l'avenir des métiers de l'image.
TTI : Text-to-Image
En préambule, nous allons tenter de produire deux premiers visuels à l'aide de trois grandes solutions actuellement disponibles sur le marché :
- Midjourney
- Sora
- Flux Dev 1.0
Les deux premiers sont des outils propriétaires, commerciaux et destinés au grand public. Leur utilisation se fait via une interface web, dans laquelle on peut prompter, c'est-à-dire rédiger une courte description textuelle qui servira de base d'interprétation pour le moteur d'IA. Leur modèle économique repose sur un abonnement mensuel.
Le troisième, en revanche, est un modèle open source. Il peut être téléchargé et utilisé localement — à condition de disposer d'une machine suffisamment puissante — via une interface graphique comme ComfyUI ou en ligne, via des plateformes de calcul comme Fal.ai, Seelab ou Replicate. En local, la génération d'images est gratuite, mais directement dépendante des performances de la machine. En ligne, le fonctionnement repose sur l'achat de crédits, autrement dit du temps de calcul. Un modèle proche de la location de serveurs.
Point technique : Qu'est-ce qu'un LoRA ?
Un LoRA (Low-Rank Adaptation) est une méthode d'entraînement légère qui permet de spécialiser un modèle d'IA existant (comme Stable Diffusion) à des styles ou objets précis, sans avoir à réentraîner l'ensemble du modèle. Concrètement, on lui apprend à reconnaître et reproduire fidèlement un produit, un logo ou une ambiance visuelle à partir de quelques dizaines d'images. Cela permet de créer des visuels générés qui ressemblent véritablement à vos produits — et non à une interprétation générique.
C'est essentiel pour les marques, car cela garantit la cohérence visuelle et la fidélité à l'identité du client. Seules les plateformes open source comme Flux ou Stable Diffusion XL (SDXL) permettent cette personnalisation poussée. À l'inverse, des outils fermés comme Midjourney ou Sora interdisent toute intégration de LoRA : on ne peut pas leur faire « apprendre » un produit spécifique.
En somme : le LoRA, c'est la clé pour passer de l'IA artistique à l'IA industrielle et commerciale.
La Campagne
L'objectif de cette initiative est de démontrer la valeur ajoutée des outils d'intelligence artificielle générative dans le cadre d'une campagne publicitaire fictive à fort impact visuel. En réinterprétant l'esprit provocateur et audacieux des campagnes Perrier des années 1990.
Concept central : « Perrier, cooling down your summer »
Scènes imaginées :
- Californie : une bouteille géante de Perrier éteint un feu de forêt devant la skyline de L.A.
- Gironde : un Canadair déverse du Perrier sur la Dune du Pilat en feu.
- New York : une brigade de pompières en uniforme vert Perrier sauve un immeuble en flammes avec un camion de pompier customisé.
- Le Silmarion : après une longue journée à brûler des villages, un dragon se rafraîchit en buvant un Perrier.
- Paris : contre la torpeur estivale, ouvrir une bouteille de Perrier provoque une vague de fraîcheur dans le métro.
Ces scènes illustrent la capacité de l'IA à produire des images spectaculaires et décalées à partir de simples textes descriptifs (prompts).
Prompt #1 — Californie
Une bouteille de "Perrier" géante se renverse sur un feu de forêt, éteignant l'incendie. La scène se passe en Californie, à proximité de Los Angeles. Image photoréaliste. Campagne de publicité des années 90. Ajoute le titre "Perrier, Cooling down your summer".
Itération : ChatGPT × Midjourney
Après le premier jet de données, nous observons que Sora, le modèle de OpenAI, bénéficie de la compréhension textuelle de ChatGPT et propose donc de bien meilleures interprétations visuelles.
Or, Midjourney est capable d'aller beaucoup plus loin en terme d'esthétique. Nous avons alors combiné les deux IA en demandant à ChatGPT d'interpréter et de reformuler mes prompts pour être utilisés dans Midjourney.
Le résultat est nettement amélioré. Nous conserverons ce protocole pour la suite.
luxury cinematic advertisement for Perrier // an enormous Perrier glass bottle suspended upside-down by steel cables from helicopters, pouring sparkling water over a raging California wildfire // epic aerial view, forest in flames below, steam rising as bubbles hit the fire // Los Angeles skyline visible in the smoky distance, Hollywood sign partially obscured by haze // bright golden hour light piercing through the smoke // Perrier green and glass textures gleaming, water droplets catching the sun // the scene feels surreal but hyperrealistic, blending crisis and refreshment // ultra detailed, high dynamic range, premium photographic quality // designed for billboard campaign, bold and elegant, French brand power
Prompt #2 — New York
A heroic female firefighter in action on a scorching summer day in New York City // a tall building is engulfed in flames, thick smoke rising into the sky // the firefighter is wearing a custom Perrier-green uniform, sleek and modern, inspired by the Perrier bottle color // she is aiming a powerful water lance at the fire with determination // in the background, bright green Perrier-branded fire trucks with visible Perrier logos // dynamic low-angle composition (slight upward view), cinematic framing // high-end commercial photography style, ultra-realistic lighting, studio-quality retouching, advertisement mood, 3D render look, sharp details, reflections, glowing heat haze // looks like a high-budget campaign for Perrier
Prompt #3 — Gironde
high-end cinematic advertisement for Perrier // a modified Canadair aircraft painted in Perrier green and gold, with «Perrier» logo clearly readable releasing a massive cascade of sparkling water over a blazing forest in the South of France // dramatic aerial view, burning pine trees below, dense smoke rising // the Dune du Pilat visible in the background, glowing in golden morning light // water droplets catching the sun, creating a fresh misty halo effect // sparkling bubbles everywhere, as if the forest is being showered in Perrier // epic and luxurious, hyperrealistic, premium photography style // crisp detail, sharp lighting, golden hour mood // designed for outdoor print campaign, French elegance meets climate fantasy
Prompt #4 — Le Silmarion
epic fantasy advertisement // a majestic but terrifying dragon resting after battle, drinking from a Perrier bottle // smoldering villages burning in the background, faint smoke rising // dense enchanted forest, charred trees around // glowing dawn light, soft rays piercing the mist // cinematic lighting, ultra detailed, high dynamic range, dramatic composition
Prompt #5 — São Paulo
luxury cinematic advertisement for Perrier // an enormous emerald-green wave of sparkling Perrier water rising from the ocean, heading toward the distant skyline of São Paulo // viewed from the iconic beach of Ipanema at sunset, palm trees and soft sand in the foreground // wave filled with golden bubbles, glass-like texture, sunrays refracting through the liquid // beachgoers frozen in awe, heat haze blending with the fresh mist of the wave // contrast between tropical humidity and explosive freshness // ultra-detailed, golden hour lighting, hyperrealistic atmosphere // bold, surreal and elegant, designed for premium billboard advertising
Prompt #6 — Paris
a joyful young woman in elegant summer city outfit, running toward the viewer through the sparkling Perrier wave // she is holding a cold Perrier bottle in her hand, droplets glistening // her expression is cheerful and slightly exhilarated, like she's enjoying the surreal freshness // summer dress flowing behind her, sunglasses, light handbag bouncing at her side // realistically lit by the metro station's ceiling lights and golden reflections from the water // stylish and natural, perfectly integrated in a cinematic luxury advertisement
Conclusion
Après 20 heures de travail — dont 5 heures de documentation, 10 heures de production d'images, et 5 heures de restitution — trois plateformes d'IA générative ont été testées dans le cadre d'une étude de cas appliquée à la production d'une campagne fictive pour la marque Perrier.
Voici les principaux enseignements :
Sora (OpenAI) se distingue par sa compréhension fine du texte et sa capacité à restituer des intentions narratives complexes. C'est la solution la plus « intelligente » dans le dialogue texte/image, mais elle requiert un abonnement premium à ChatGPT (21 €/mois), sans autre frais apparent à ce jour.
Midjourney impressionne toujours par son rendement graphique : la qualité esthétique des visuels est remarquable, les compositions sont dynamiques, et l'identité visuelle forte. Accessible de 10 $/mois à 60 $/mois, il faut toutefois ajouter l'abonnement à ChatGPT si l'on veut affiner la phase de prompt engineering (indirect mais crucial). L'outil reste une boîte noire : rapide, mais sans marge de manœuvre sur la fabrication de l'image.
FluxDev 1.0 est l'option la plus ouverte, évolutive et personnalisable. Open source, elle permet d'entraîner ses propres modèles (LoRAs) à partir de produits ou d'identités clients. On peut l'installer localement (coût = une machine puissante) ou y accéder via des plateformes cloud type Fal.ai, sur un modèle de location à la consommation. C'est aussi l'option la plus technique : montée en compétence indispensable, mais confidentialité, contrôle et adaptabilité sans égal.
En résumé :
- Sora, c'est la narration.
- Midjourney, c'est le style.
- Flux, c'est l'atelier.
Le choix de la solution dépendra donc moins de la qualité brute des images que de vos enjeux : rapidité, personnalisation, budget, confidentialité, ou autonomie technique. Et derrière ces outils, une question centrale persiste : souhaite-t-on produire vite, produire beau, ou produire juste ?